【澤本 嘉光】クリエイター・オブ・ザ・イヤーを3度受賞したCMプランナーのスゴい人!

澤本 嘉光

社団法人日本広告業協会が年間で最も優れたクリエイティブ・ワークを手掛けたクリエーターを選出する「クリエイター・オブ・ザ・イヤー」
この賞を2000年、2006年、2008年の3度受賞し、更にカンヌ広告祭銀賞、クリオ賞金賞、アジア広告祭グランプリなど、数々の受賞歴を持つスゴい人が本日登場する。
彼が手がけたCMは、ソフトバンクの「ホワイト家族」シリーズやトヨタ自動車の「ReBORN」シリーズ ドラえもん編など、皆さんも一度は目にしたことのあるものが多いのではないだろうか?
彼の活躍の幅は広く、CMのみならず作詞や映画の脚本も手がけ、今年(2014年)1月には、原作・脚本を担当した映画「ジャッジ!」が公開された。
数々の大ヒット作品を生み出していながら、彼は常に自分の才能に「疑問」を持っているという。
一体どのようにしてヒットCMは生み出されているのだろうか?
さあ・・・クリエイティブ・ディレクター、CMプランナー澤本嘉光様の登場です!

「客観性が大事」

小学生時代、私は勉強が得意でよくしゃべるクラスの中心的な明るい少年でした。
しかし中学で進学校に入ると、クラスのみんなが自分より頭が良く自分の趣味にすごく詳しくて、オタクの集合体みたいな学校でした。
自分より優れている友達になんとかついていきたいと思って、クラスのみんなとそれぞれの趣味の分野である程度の深さで会話をできるまで、知識をつけましたね。
これは、今の広告の仕事にも役立っていると思います。
当時は印象的な広告やコピーが多く、広告はかっこいい言葉で世の中を先導する物だと思って広告代理店に入社しました。
「何かを作りたい」という欲求が強くて、CMに興味を持っていました。
1年目の配属先はコピーライターで、1年間修業をしました。
でも、いくら自分がかっこいいと思うコピーを書いても否定され続けて、自分が想像していた広告の世界とは違うと感じていました。
しかし、1年間である程度の成果を出さないとクリエイティブの仕事から外されてしまうので、世の中の基準でコピーを書いていかないと自分がやりたいCMの仕事をする前に外へ出されてしまうと思ったのです。
そこで、どんなコピーを書けば受け入れられるのかを研究し、商品についてどうしたら上手く的確に表現できるかを考えながら、クライアントの代弁者になって書くことを大切にしました。
その結果、少しずつ評価してもらえるようになったのです。
1年目は自分がしたいことと言うよりは、しないといけない事に気づいた年でしたね。
「広告」は客観性が大事で、自分の美的感覚だけで作るものではなく世の中との接点を考えた上で作らなければならないと学びました。
今となっては、この1年で学んだ事が財産になっています。
2年目から念願のCMプランナーになり、コピーで学んだ広告のロジックの組み方を活かし時間や予算、クライアントの事情など様々な制約の中、知恵の輪を解くように制約の解決方法を考えました。
最初のうちは制約が多すぎて嫌になりましたが、慣れてきて制約を楽しめるようになると仕事が上手くいくし、困難な問題でも解決方法があり、諦めなければどこかで答えが生まれてくるという事を実感しました。
私は、相手が1人でも、10人でも、100人でも不特定多数でも、話をするときにはいつも相手を「楽しませたい」と思っています。
CMは見ていただくことで不特定多数の相手を幸せにすることができるので、これからも、自分の作ったもので人を幸せにしていければと思っています。

◆映画『ジャッジ!』上映中!
http://judge-movie.com/
※一部携帯では見られない可能性があります。

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